Marketing mix: 4P, 7P, 4C gyorstalpaló vállalkozóknak

A marketing célok megvalósításának eszköze, avagy mi is az a marketing mix?

A marketing mix egy alapfogalom az üzleti világban, hiszen akár marketingről, akár értékesítésről beszélünk, segít egy komplex képet alkotni azzal kapcsolatban, hogy milyen területekkel és kérdésekkel kell foglalkoznunk egy új termék vagy szolgáltatás bevezetése vagy vállalkozásunk fejlesztése során. A marketing mix célja tehát egyértelműen az eladás ösztönzése és a fogyasztók hatékony megszólítása.

Ha a pontos definíciót nézzük, akkor a marketing mix azon marketingeszközök különböző kombinációja, amelyeket a vállalat a piaci helyzetek során alkalmaz. A fogalom kapcsán szokták emlegetni a 4P-t és a 7P-t, amelyek a mixelemek angol nevének első kezdőbetűit jelölik, ezekre hamarosan bővebben is kitérünk.

A marketing mix fogalma többekhez is köthető. 1948-ban jelent meg James Culliton Marketing költségek kezelése című cikke, amelyben a marketing keverék gondolatát fogalmazta meg. A Harvard Egyetem professzora, Neil Borden 1953-ban használta azonban először konkrétan a marketing mix kifejezést az Amerikai Marketing Szövetség elnöki ülésén. Ismertté ugyanakkor 1960-ban vált, amikor Jerome McCarthy, a Michigani Egyetem professzora 4P modelljével kapcsolta össze.

Az örök klasszikus, azaz a 4P modell

A 4P kétségkívül az alap, amit a legtöbbször használtak a vállalati marketing kommunikáció során, ez azonban az elmúlt időben rengeteget alakult. 3P-vel kiegészülve megszületett a 7P, valamint hódít a modern 4C modell is. Ezekről hamarosan beszélünk.

Addig is a klasszikus 4P marketing mix elemei:

• Termékek és termékpolitika (Product)
• Árazás és árpolitika (Price)
• Értékesítés és termékelhelyezés (Place)
• Promóció, reklámpolitika (Promotion)

Termékek és termékpolitika (Product)

A marketing és sales esetében a termék maga kulcsfontosságú. Ha a termék nem jó, azaz nem elégíti ki a fogyasztók igényeit és szükségleteit, akkor lehet bármilyen kiváló a marketing, nem fognak jönni a számok, nem lesz versenyképes a piacon. Az eladható termék alapja tehát az, hogy a vásárlók meg akarják és meg tudják vásárolni azt.

A termék kétféle lehet:

• megfogható
• kézzel meg nem fogható (pl. szolgáltatás vagy információ)

Termékfejlesztéskor az alábbiakat érdemes figyelembe venni:

• dizájn, funkciók, jellemzők
• termékéletciklus, termékút
• csomagolás, címkézés
• technológia
• tartozékok, kiegészítők
• garancia, szavatosság

Árazás és árpolitika (Price)

Az árazás a marketing mix egyik kritikus pontja, itt határozzuk meg a termék vagy szolgáltatás árát. Ennél több szempontot is figyelembe kell venni, egyrészt azt, hogy a vásárlók mennyiért tudják és akarják megvenni a terméket, másrészt, hogy miről hajlandóak lemondani azért, hogy megvásárolhassák. Az árazással egyben a célközönséget is pontosan be tudjuk azonosítani. Számba kell venni a költségeket és a várt profitot is.

Az árpolitika kialakításakor ezeket ajánlott figyelembe venni:

• árstratégia
• kiskereskedelmi és nagykereskedelemi ár
• értékesítési partnerek, viszonteladók jutaléka
• kedvezmények és akciók
• fizetési feltételek és módok

Értékesítés és termékelhelyezés (Place)

Ez az elem az értékesítés helyét határozza meg stratégiai szinten, vagyis annak módját, hogy a termék vagy szolgáltatás hol és milyen módon jut el a vevőkhöz és beletartozik az is, hogy a vásárlás milyen élményt adjon a vevőknek, felhasználóknak.

Amikor egy vállalkozás döntést hoz a hellyel kapcsolatban, elsősorban azt kell definiálnia, hogy hogyan juttathatja el a terméket a piacra. A cél mindig az, hogy termékeiket olyan fogyasztók elé vigyék, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolják meg őket.

Ez lehet például egy termék bizonyos üzletekben történő elhelyezése, vagy megjelenítése a bolt kijelzőjén. De ide tartozik az is, ha weboldalon, televíziós műsorban vagy filmekben tűnik fel.

Érdekesség, hogy az 1995-ben bemutatott Aranyszem (Golden Eye ) című James Bond filmben - amely egyben a 17. Bond film volt -, nem a jól megszokott Aston Martin tűnt fel, hanem Pierce Brosnan egy BMW Z3-al debütált a moziban. Az autót magát csak hónapokkal a filmpremiert követően mutatták be és a BMW 9000 megrendelést kapott az autóra a film mozikba kerülését követő hónapban.

Promóció, reklámpolitika (Promotion)

A promóció magába foglalja a reklámot, a PR-t és a promóciós stratégiát. A termék népszerűsítésének célja, hogy bemutassa a fogyasztóknak, hogy miért van rá szükségük, és miért kell ezért bizonyos árat fizetniük.

A marketing szakemberek sokszor összekapcsolják a promóciót és a termékelhelyezést, hogy elérjék fő célközönségüket. A termékelhelyezés és a promóció éppúgy jelen van online, mint offline. Például, hogy hol jelenik meg egy termék egy cég weboldalán vagy közösségi médiában, valamint hogy milyen típusú keresési funkciók indítanak el megfelelő, célzott hirdetéseket a termékhez.

A svéd Absolut vodka márka 1980-ban mindössze 10 000 doboz vodkát adott el. 2000-re azonban a vállalat 4,5 millióra növelte az értékesítést, részben ikonikus reklámkampányának köszönhetően. A kampányban szereplő képeken a márka jellegzetes üvege szerepelt szürreális képek sorozataként: glóriával az üveg felett, kőből készült palackkal, medenceként vagy a fák körvonalaként a sípályán. A mai napig ez az Absolut vodka reklámkampány minden idők egyik leghosszabb ideig - 1981 és 2005 között - futó folyamatos hirdetési kampánya,

4P újragondolva, azaz a 7P modell

A 4P modell bár igen hatékony, hátránya, hogy nagyon a fizikai termékekre koncentrál, ezért továbbfejlesztéseként megszületett a 7P modell, amely már az emberi tényezőkre, folyamatokra is összpontosít, így sokkal hatékonyabb a szolgáltatások területén.

A 7 P modell tehát az alábbi 3 elemmel egészíti ki a 4P-t:

• Emberek (People)
• Folyamat (Process)
• Fizikai megjelenés (Physical evidence)

Emberek (People)

Azt, hogy mennyire lesz sikeres egy vállalkozás, valamint a termékei és szolgáltatásai, abban kulcs szerepe van annak is, hogy kik dolgoznak az adott cégnél. A munkavállalók azok, akik képviselik a vállalatot és a márkát is. A vállalatot azonosítani fogják például az értékesítőkkel vagy az ügyfélszolgálattal, így ha a vásárlóknak, a külső partnereknek rossz tapasztalataik vannak, annak beláthatatlan következményei lehetnek a cég fejlődésére és a termékek, szolgáltatások eladására. Pontosan ezért a HR-nek kiemelkedő szerepe van a szolgáltatás központú marketingben, ahol az alábbiakat érdemes alaposan megtervezni:

• munkaerő toborzás, betanítás és továbbképzés
• öltözködési és megjelenési előírások, munkaruha, egyenruha
• kommunikációs panelek
• panaszkezelés
• várakozás, sorban állás kezelése
• munkavállalókkal szembeni elvárások a magánéletben

Folyamat (Process)

A folyamat a lépéseket tartalmazza, amelyek során elérjük a célközönségünket, majd kielégítjük a vásárlói igényeiket a termékünkkel, szolgáltatásunkkal kapcsolatban.

Ilyenek például a:

• folyamatábrák
• munkafolyamatok, tevékenységek leírása
• teljesítményelemzés
• KPI mérése (key performance indicators)
• esetleges hibák feltérképezése
• kézikönyvek és egyéb segédanyagok készítése

Fizikai megjelenés (Physical evidence)

Itt azokra a fizikai tényezőkre kell gondolni, amelyekkel vásárláskor találkozhatunk. Ilyen lehet, hogyan hogyan rendezzük be a boltot, milyen bútorokat, kiegészítőket, dizájnt használunk, vagy az illatok is ide tartoznak. Mind a külső, mind a belső környezet fontos szereppel rendelkezik az eladások során.

Érdemes tehát megtervezni a:

• grafikai és kreatív megjelenést, használt szimbólumokat, színeket, logót
• dizájn, berendezést
• hanghatásokat, hőmérsékletet
• kommunikációs és tájékoztató elemek

+1P: de mi is az a lila tehén?

Ha már beszéltünk a 4P-ről és a7P-ről, akkor ne feledkezzünk meg a ráadás P-ről, ami nem más, mint a Purple Cow, azaz a lila tehén. Ez a P Seth Godintól származik, aki arra sarkallja a marketingeseket, hogy termékükkel minél inkább tűnjenek ki a tömegből. Elmondása szerint egy hagyományos barna vagy tarka tehén nem kelti fel az érdeklődést, nem úgy, mint egy lila. A hagyományosat észre sem vesszük, viszont az újra, idegenre, meghökkentőre azonnal felkapjuk a fejünket, ami a siker kulcsa.

A stratégiatervezés 4C-je

A modern 4C 1990-ben született és Robert F. Lauterborn nevéhez fűződik. A 4C abban különbözik a hagyományos 4P-től, hogy a cég helyett a fogyasztó maga kap főszerepet.

A 4C elemei:

• Fogyasztói igények (Consumer needs)
• Költségek (Cost)
• Kényelem (Convenience)
• Kommunikáció (Communication)

Ezt még nem árt ha tudod

A marketing stratégia megalkotásakor fontos a marketing mix minden elemének alapos kidolgozása, ugyanakkor azt is szem előtt kell tartani, hogy a stratégia nem feltétlenül statikus, ezért időről időre szükséges újragondolni. A marketing mix elemei nincsenek kőbe vésve, ezeket tanácsos folyamatosan úgy alakítani, hogy azok összhangban legyenek a vállalat növekedésével és a potenciális vásárlók igényeinek változásával.

Tudtad, hogy már számlázásodat is beépítheted marketing stratégiádba? Mutatjuk, hogyan! >>